文章目录

• 一、内外:《孤岛之歌》
• 第二，探索:无形的暴力
• 三、网易YEATION:“算了吧，双11”
• 第四，马轩:李雪芹和她的母亲交换了灵魂。
• 5.小红书×张震岳:讲给想红的人听。
• 一、内外:《孤岛之歌》
• 第二，探索:无形的暴力
• 三、网易YEATION:“算了吧，双11”
• 第四，马轩:李雪芹和她的母亲交换了灵魂。
• 5.小红书×张震岳:讲给想红的人听。

刷屏、扎心、破防……曾经在品牌营销圈打出的聚光灯突然变得暗淡，不再有无尽的潮水，因为潮水正在退去。随着国潮来临，跨界...网络名人营销遍地开花，疯狂直播的背后，“贪婪无知”的流量大行其道，大部分品牌营销看不到真正能打动消费者的“人性光辉”。

我选取了2021年个人喜欢的几个品牌营销案例。虽然这些案例中有一部分并没有脱离循环，但却成了惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，可以窥一斑而见全豹，找出一些共性，给2022年品牌营销中的品牌一些启示和思考。

一、内外:《孤岛之歌》

没有焦虑和年龄，女性营销还能做什么？“做一个女性视角的品牌”，内外每年推出的几个“少而精”活动，可以说是女性营销的典范，值得很多品牌抄袭作业。

近日，由影像艺术家王莹莹联合策划、内外推出的纪录片《孤岛之歌》正式上映。

经过10个月的策划、拍摄和制作，这一次《内外》将聚焦“独居女性”。第一季将呈现五位不同年龄、不同职业背景的独居女性的生活状态，展开一场关于生活与“孤独”的讨论。

在已经上线的《TVC》第一集中，主角是豹妹，一个逃离城市，离群索居，与自然为伍的摄影师。主题是“孤独是件好事”。

整部电影非常美丽和治愈，在镜头前展现了豹妹孤独的生活。它真实自然为本，随性中外，却有着淡淡却又顽强的力量。这是一个眼里带着阳光和开放微笑的女孩。

作为一名女性用户，我和评论区的很多读者一样，深有感触。

从整部影片中，我们看不到标签化、刻板化的描述，只展现了女性舒适自信的一面，一场关于生活和对孤独理解的对话。

从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，体现到观众层面——

对于很多女性来说:“看了这个短片，我好像不那么害怕一个人了”。

对于我这种30+状态的女性来说，看着豹妹就像看着自己向往并为之努力的生活状态。只有她的舞台是自然，我们的舞台是喧嚣的城市，但殊途同归。

在商品经济时代，我们需要更多像这样“内外有别”的品牌发声，让女性的高光时刻和波澜不惊的从容被更多人看到。

第二，探索:无形的暴力

一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？感觉你不像女的，各方面都强啊！放心吧，你长得挺安全的。

这些话很日常，脱口而出的人并不当真，但却是社交语言暴力。

各种关于男人应该怎样，女人应该怎样的说辞，反映的大多是人类的想象，而不是生物的自然现实。任何利用这种想象中的性别秩序将角色强加于他人的行为，都是对性别差异的过分强调，却忽略了两者都是“人”的共性。

11月，探索聚焦日常社会生活中的性别语言暴力，推出2021版《反社会语言暴力指南》，发布公益短片《看不见的暴力》。

本片针对女性在学习、生活、职场中遭受的语言暴力。通过六个不同年龄、不同职业的男女视角，分享了世俗性别刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读与思考。

我觉得整部电影的本质是，每一个讨论的语言暴力话题都被剪刀剪成碎片，意在消除性别差异，回归“人”本身。它不专门针对女性，也向女性群体表明“我”是真心关注你的。

作为一个以恋爱交友为主要功能的社交平台，侦探也发布了反社交语言暴力指南。通过向网友征集，列举了身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害者内疚等12个方向的100个性别语言暴力典型案例。

正是这种“普世”的洞察力，让童子军与大多数女性站在了同一频道，为女性赋权，为女性发声:她们不受他人束缚，不受世俗世界定义，不受观念束缚。

女性迈出这一步并不容易，但令人欣慰的是，很多品牌都在努力让自己的声音被听到。

三、网易YEATION:“算了吧，双11”

至于这几年的双11，折扣越来越小，套路越来越多，满减，优惠券，红包，预付款，尾款，秒杀.....对于我这种脑子不太好使的人来说，这不是购物狂欢节，这简直就是大型奥赛的场地，好吧！

消费者遭受双11已经很久了。这不，网易YEATION很懂用户，推出了双11的反套路营销短视频。

短片用幽默的拟人手法，把买家和双11促销的关系比作一对结婚12年的夫妻。以离婚为开篇，详细讲述了双11各种促销套路的演变，融合了消费者诟病的跨店满减、小优惠券，导致夫妻关系逐渐破裂(映射双11与消费者)。

看完我只想说:你把山上的竹笋都拿走了。

这个广告之所以能让人发笑，是因为它真实，搞笑，不落俗套。既表达了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，以直降底价传达简单纯粹的促销理念。

第四，马轩:李雪芹和她的母亲交换了灵魂。

现在我们经常看到的节日营销，大多是“营销积累的热闹”，有烂段子，有标准的自鸣得意的微信文案，有不明所以的病毒式视频，有花里胡哨的H5页面，很像每年年底的年会。但是马轩的假日营销非常出色。

2020年，马轩烤箱汤针对母亲节推出了《呼唤母亲时刻》、《母亲的避难所》、《母亲应该是什么》等一系列马轩烤箱汤的创意短片。

这些短片在剧情上并不那么稀奇，但往往是生活中平凡的温暖，触动着消费者柔软的心灵！

今年母亲节，马轩另辟蹊径，整合“盲盒”游戏，在母亲节推出“忙盒”，并推出“中国妈妈行动起来”主题活动。

同时，为配合主题，蛋黄酥，李雪芹与母亲贾女士共同拍摄了一部暖心的短片，通过“灵魂交流”的形式，体验了一把鲜活的人生。她站在母亲的角度，慢慢告诉妈妈们，要从柴米油盐中走出来，圈里圈外还有很多精彩的人生角色值得她们去体验。

就像李过一样，好的广告不仅仅是传达信息，更是用爱的力量穿透大众的心灵。马轩深入参与假日营销，为许多品牌树立了榜样，这是我经常强调的。她卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

5.小红书×张震岳:讲给想红的人听。

以前品牌营销的出发点可能是产品获取和品牌曝光。这次疫情唤醒了人们对生命本质的思考，把大家都培养成了“洁癖”。消费者对健康美好生活的向往更加重要和迫切。对于品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书和张震岳联手打造的短片《告诉那些想红的人》就是最好的案例。这个短片只有2分多钟，却很耐人寻味。

整个短片结合了“红色”和“自然”的命题，在出世的氛围中探讨中国入世的哲学，也传达了当下浮躁社会中的一种自然的生活方式:

“自然去露营”，它的返璞归真，是小红书对当代年轻人“生活方式”和“消费行为”的深刻洞察。

与此同时，小红书联合张震岳发起了中国首个“无痕露营”倡议。主题被升华为希望大自然因为我们的存在而变得更美好，环保理念被搬上大众荧屏。

小红书还联合众多品牌和露营社区为“无痕露营倡议”发声，进一步扩大了活动的影响力。

品牌温度衡量的是品牌的长度，它在普世价值层面营造出一种“温暖”，这种“温暖”实际上与消费者的善意是相通的。这种趋势短期内不会改变。因此，品牌需要做的就是传达消费者已经达到的，他们力所不及的情感和人文关怀内容，从而从消费者的生活态度上与他们保持共鸣，获得他们的认同。

梳理这些高明的营销案例，可以总结出一点:多一些克制，多一些真诚，少一些花里胡哨的噱头。

在品牌营销中，价值在品牌中的作用将被重新审视和放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将不仅仅是利益的交换，更上升到道德的协调和情感的捆绑。

因此，品牌不仅要在营销目的上回归价值实现，更要在营销方向上找到一个能引起用户高度社会共鸣的点，以此来决定营销节目的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值，准确获得大众的“g点”。

刷屏、扎心、破防……曾经在品牌营销圈打出的聚光灯突然变得暗淡，不再有无尽的潮水，因为潮水正在退去。随着国潮来临，跨界...网络名人营销遍地开花，疯狂直播的背后，“贪婪无知”的流量大行其道，大部分品牌营销看不到真正能打动消费者的“人性光辉”。

我选取了2021年个人喜欢的几个品牌营销案例。虽然这些案例中有一部分并没有脱离循环，但却成了惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，可以窥一斑而见全豹，找出一些共性，给2022年品牌营销中的品牌一些启示和思考。

一、内外:《孤岛之歌》

没有焦虑和年龄，女性营销还能做什么？“做一个女性视角的品牌”，内外每年推出的几个“少而精”活动，可以说是女性营销的典范，值得很多品牌抄袭作业。

近日，由影像艺术家王莹莹联合策划、内外推出的纪录片《孤岛之歌》正式上映。

经过10个月的策划、拍摄和制作，这一次《内外》将聚焦“独居女性”。第一季将呈现五位不同年龄、不同职业背景的独居女性的生活状态，展开一场关于生活与“孤独”的讨论。

在已经上线的《TVC》第一集中，主角是豹妹，一个逃离城市，离群索居，与自然为伍的摄影师。主题是“孤独是件好事”。

整部电影非常美丽和治愈，在镜头前展现了豹妹孤独的生活。它真实自然为本，随性中外，却有着淡淡却又顽强的力量。这是一个眼里带着阳光和开放微笑的女孩。

作为一名女性用户，我和评论区的很多读者一样，深有感触。

从整部影片中，我们看不到标签化、刻板化的描述，只展现了女性舒适自信的一面，一场关于生活和对孤独理解的对话。

从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，体现到观众层面——

对于很多女性来说:“看了这个短片，我好像不那么害怕一个人了”。

对于我这种30+状态的女性来说，看着豹妹就像看着自己向往并为之努力的生活状态。只有她的舞台是自然，我们的舞台是喧嚣的城市，但殊途同归。

在商品经济时代，我们需要更多像这样“内外有别”的品牌发声，让女性的高光时刻和波澜不惊的从容被更多人看到。

第二，探索:无形的暴力

一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？感觉你不像女的，各方面都强啊！放心吧，你长得挺安全的。

这些话很日常，脱口而出的人并不当真，但却是社交语言暴力。

各种关于男人应该怎样，女人应该怎样的说辞，反映的大多是人类的想象，而不是生物的自然现实。任何利用这种想象中的性别秩序将角色强加于他人的行为，都是对性别差异的过分强调，却忽略了两者都是“人”的共性。

11月，探索聚焦日常社会生活中的性别语言暴力，推出2021版《反社会语言暴力指南》，发布公益短片《看不见的暴力》。

本片针对女性在学习、生活、职场中遭受的语言暴力。通过六个不同年龄、不同职业的男女视角，分享了世俗性别刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读与思考。

我觉得整部电影的本质是，每一个讨论的语言暴力话题都被剪刀剪成碎片，意在消除性别差异，回归“人”本身。它不专门针对女性，也向女性群体表明“我”是真心关注你的。

作为一个以恋爱交友为主要功能的社交平台，侦探也发布了反社交语言暴力指南。通过向网友征集，列举了身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害者内疚等12个方向的100个性别语言暴力典型案例。

正是这种“普世”的洞察力，让童子军与大多数女性站在了同一频道，为女性赋权，为女性发声:她们不受他人束缚，不受世俗世界定义，不受观念束缚。

女性迈出这一步并不容易，但令人欣慰的是，很多品牌都在努力让自己的声音被听到。

三、网易YEATION:“算了吧，双11”

至于这几年的双11，折扣越来越小，套路越来越多，满减，优惠券，红包，预付款，尾款，秒杀.....对于我这种脑子不太好使的人来说，这不是购物狂欢节，这简直就是大型奥赛的场地，好吧！

消费者遭受双11已经很久了。这不，网易YEATION很懂用户，推出了双11的反套路营销短视频。

短片用幽默的拟人手法，把买家和双11促销的关系比作一对结婚12年的夫妻。以离婚为开篇，详细讲述了双11各种促销套路的演变，融合了消费者诟病的跨店满减、小优惠券，导致夫妻关系逐渐破裂(映射双11与消费者)。

看完我只想说:你把山上的竹笋都拿走了。

这个广告之所以能让人发笑，是因为它真实，搞笑，不落俗套。既表达了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，以直降底价传达简单纯粹的促销理念。

第四，马轩:李雪芹和她的母亲交换了灵魂。

现在我们经常看到的节日营销，大多是“营销堆砌出来的热闹”，有烂段子，有标准的自鸣得意的微信文案，有不明所以的病毒式视频，有花里胡哨的H5页面，很像每年年底的年会。但是马轩的假日营销非常出色。

2020年，马轩烤箱汤针对母亲节推出了《呼唤母亲时刻》、《母亲的避难所》、《母亲应该是什么》等一系列马轩烤箱汤的创意短片。

这些短片在剧情上并不那么稀奇，但往往是生活中平凡的温暖，触动着消费者柔软的心灵！

今年母亲节，马轩另辟蹊径，整合“盲盒”游戏，在母亲节推出“忙盒”，并推出“中国妈妈行动起来”主题活动。

同时，为配合主题，蛋黄酥，李雪芹与母亲贾女士共同拍摄了一部暖心的短片，通过“灵魂交流”的形式，体验了一把鲜活的人生。她站在母亲的角度，慢慢告诉妈妈们，要从柴米油盐中走出来，圈里圈外还有很多精彩的人生角色值得她们去体验。

就像李过一样，好的广告不仅仅是传达信息，更是用爱的力量穿透大众的心灵。马轩深入参与假日营销，为许多品牌树立了榜样，这是我经常强调的。她卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

5.小红书×张震岳:讲给想红的人听。

以前品牌营销的出发点可能是产品获取和品牌曝光。这次疫情唤醒了人们对生命本质的思考，把大家都培养成了“洁癖”。消费者对健康美好生活的向往更加重要和迫切。对于品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书和张震岳联手打造的短片《告诉那些想红的人》就是最好的案例。这个短片只有2分多钟，却很耐人寻味。

整个短片结合了“红色”和“自然”的命题，在出世的氛围中探讨中国入世的哲学，也传达了当下浮躁社会中的一种自然的生活方式:

“自然去露营”，它的返璞归真，是小红书对当代年轻人“生活方式”和“消费行为”的深刻洞察。

与此同时，小红书联合张震岳发起了中国首个“无痕露营”倡议。主题被升华为希望大自然因为我们的存在而变得更美好，环保理念被搬上大众荧屏。

小红书还联合众多品牌和露营社区为“无痕露营倡议”发声，进一步扩大了活动的影响力。

品牌温度衡量的是品牌的长度，它在普世价值层面营造出一种“温暖”，这种“温暖”实际上与消费者的善意是相通的。这种趋势短期内不会改变。因此，品牌需要做的就是传达消费者已经达到的，他们力所不及的情感和人文关怀内容，从而从消费者的生活态度上与他们保持共鸣，获得他们的认同。

梳理这些高明的营销案例，可以总结出一点:多一些克制，多一些真诚，少一些花里胡哨的噱头。

在品牌营销中，价值在品牌中的作用将被重新审视和放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将不仅仅是利益的交换，更上升到道德的协调和情感的捆绑。

因此，品牌不仅要在营销目的上回归价值实现，更要在营销方向上找到一个能引起用户高度社会共鸣的点，以此来决定营销节目的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值，准确获得大众的“g点”。