作者:程毅
编辑:秦安娜
01
是内衣生意吗？
1977年，毕业于斯坦福的爱妻狂魔罗伊·雷蒙德先生萌生了开一家内衣店的想法，在这里，丈夫可以陪妻子挑选内衣。他在距离母校不到10公里的旧金山斯坦福购物中心开了一家店，取名为维多利亚的秘密，带有浓郁的欧洲风味。
Raymond在店铺的装修上投入了很多男性视角，布置了很多黑布饰品和皮革。50多年后，情色片《五十度灰》中的游戏小屋似乎出自同一风格体系。这种充满训练意味，类似于“男主外女主内”的视觉效果，并不受女性群体的欢迎。
那是美国平权势力崛起的时代。穿着牛仔裤和t恤的女权主义者聚集在一起参加游行，举着标语，高呼女性应该控制自己的身体，堕胎应该合法化。
女性自主意识逐渐高涨的情势，也反馈到了时尚领域，这一时期的女性服饰，会设计成坚硬线条的大垫肩款式，来强调女性的力量感。
维密想成为男性提供给妻子或恋人的内衣礼物的品牌定位，击中了时代的枪口。秘密导致性感的第一环变成了哑炮。
这种情况在20世纪80年代发生了逆转。1982年，维密现在的母公司Limited Brands从Raymond手中买下了濒临破产的维多利亚的秘密，并进行了重大的品牌变革。调整了Raymond将用户定位于男性的错误策略，充分研究了女性客户的喜好。
公司把店里的黑色换成了充满梦想和少女气息的粉色，虚构了一个虚拟形象——维多利亚，一个高贵、美丽、时尚的英法混血。同时，将产品目录中以男性视角出现的略显轻浮、暗示情色的模特换成了一头长发、自然卷发、健康性感的体型，令女性向往的美国甜豆。
实现品牌升级的维密，凭借视觉形象的升级迅速走红，即使在内衣的功能上并没有实质性的创新。
后来，维多利亚在品牌推广中强调性感的视觉形象。维密被称为1999年的超级碗，它在比赛中场休息时组织其内衣模特进入t台，并在网上直播，吸引了来自世界各地的150万人在网站上观看。从那以后，每年的内衣秀就成了维密的保留节目，直到2019年宣布停止与CBS电视台的合作。
维密每年还会在圣诞目录中公布一份极其昂贵的礼物——百万美元起售的钻石魔法文胸，以大众化的价格和高端的营销推广品牌形象。
内衣品牌的附加值在于情调和性感氛围的营造。
维密启用身材火辣的超模、bling bling的钻石，营造高贵和性感的形象，可以说维密是位成功的符号学大师。
CK，一个几乎从前到后崛起的美国内衣品牌，堪称性感氛围大师。其内衣产品多为黑、白、灰等单一颜色，设计包装简洁灵动。但CK可以通过邀请好莱坞最性感的男明星和女演员，并为他们搭配最擅长表达性感的摄影师，如Emmie America，来营造一种氛围。
CK使用好莱坞性感美女伊娃·曼德斯(Eva Manders)拍摄内衣广告，并在时尚杂志上大量展示。因其营造的性感氛围，被称为“美国情色广告无可争议的先锋”。
性感的交流需要强烈的视觉刺激来辅助。电视媒体和杂志媒体崛起的黄金时代，也是创意诠释性感的内衣品牌快速崛起的时代。
内衣已经成为性感视觉营销的生意。CK会经常在《Vogue》、《Elle》、《GQ》、《W》等杂志上投放性感的广告照片。一年一度的内衣秀也成为维密最显著的识别元素。
02
中国女性对内衣的第一次启蒙，来自《玲珑》杂志的布道。它是中国第一本时尚杂志。张爱玲在1930年形容为玲珑，可见其受欢迎程度。
杂志出版后的第二期，刊登了一篇关于内衣的文章，提到了好莱坞女性穿的内衣:
黑白内衣让她们的魅力大增。这种内衣制作很简单，材料也很经济。不过风格有12分的美。穿上足以让女性与生俱来的“身体美”全部显露出来。而保存自己专有的诱惑，从穿着裙子和裤子内衣有很大的影响。
对于习惯了中国肚兜的中国女性来说，普及内衣的概念是一大进步。
但这个时候的内衣也看不出太多对形体凹凸有致的塑造。比起之前的一片式的胸衣，变成连身款，上下身连起来看像是个茧。
从1931年到1937年杂志创刊，玲珑封面上有名人，有电影明星，有文艺青年。他们要么穿旗袍，晚礼服，泳装和其他不同种类的衣服，但他们有一个共同点。他们的身体并不像杂志上的名字那样精致，他们的胸部通常是平的。当时，壮观的一幕被记录了下来:“上海女人——她们的乳房是平的，就像男人一样。”
这种现象并非源于保守主义。其实玲珑倡导的价值观是相当前卫大胆的。它会发表《如何玩弄男人》一文，并在开头表明态度:“我们经常能听到女人是男人玩物的说法。这是对我们的侮辱。现在我们要把这个打倒，要把男人当女人的玩物。”她还教授女性控制丈夫的技巧，比如如何与未婚夫相处。
“平胸内衣”的出现，源于越来越多的欧美女性离开餐厅和厨房，投身劳动，推动了内衣产品的变革。第一次世界大战期间，男人出去打仗，女人从事生产，去工厂工作，托起胸部的胸衣已经不适合女人劳动了。一些工厂甚至禁止妇女穿带有鲸鱼骨和金属骨的紧身胸衣。这一时期提倡强壮舒适的新女性，尼龙面料甚至布料制成的内衣受到女性的欢迎。
几乎同样的历史情况也发生在二战时期，女性再次从事战时工作。当时有一张很有名的海报——铆钉工罗西(Rosie the Riveter)，宣传的是一个身材魁梧，穿着简单的蓝色连衣裙的工厂工人。她挽起袖子，像个男人一样弯着胳膊，展示她强健的肌肉。海报上写着“我们能行”。
内衣的设计形象是女性参与社会分工的外化。尼龙面料的连体内衣取代了凹面紧身裤，符合女性有权穿得结实、舒适、快乐的理念。
紧跟国际潮流的玲珑，在1936年发表了《这个时代需要什么样的女人》一文，重新确立了玲珑新女性的标准:“能干、有思想、能干活。”在这个标准下，新女性“体格健壮，思想新颖，没有性依赖，有工作生活，重视集体生活和婚姻。
对中国的文艺名人和女青年来说是一次思想解放，而这些标准在目前看来并没有过时。
但是当男人从战场上回来，他们开始工作。二战后，中产阶级社会要求女性回归家庭，前工厂的铆工罗西不得不恢复家庭主妇的形象。当失去工作的妇女回家后，照顾家庭就成了她们的工作。这时候的女性要温柔性感，充满女人味。他们应该穿上修身套装。曲线型内衣变得流行起来。
1948年，内衣制造商弗雷德里克公司(Frederic Company)推出了世界上第一款内衣——“明日之星”(Rising Star)，以此来凸显女性胸部的挺拔。次年，内衣品牌美登峰进一步夸张，推出了锥形罩杯的内衣，使胸部更加坚挺，俗称“导弹文胸”。这种胸罩在随后的30年里风靡了100多个国家，销售业绩达9000万件。
1990年，麦当娜在“金发雄心”巡回演唱会上穿了一件令人震惊的尖头胸衣，这是一件由让·保罗·高缇耶(jean paul gaultier)的设计师设计的战斗服。只是在jean paul gaultier的设计下，虽然借鉴了40年前的设计元素，但并不代表过去的性感，而是强调女性的力量。
03
筷子腿，卡通腰，蜜桃臀，锁骨放一切。现在的女性有了更多的形式来展示自己的好身材，但是胸已经不那么重要了。
在形体展示上，女性更追求后天锻炼塑形带来的身体线条，更看重具有先天优势的胸部曲线，以退至女性较少关注的领域。BM风格的着装和女团形象推动腰线超越胸部，成为好身材的标准。
健康舒适的要求成为女性对内衣的新追求，由此产生了无钢圈内衣、无尺码内衣等新的产品形态。
2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie，发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年轻消费者的追捧。
2020年，日本内衣行业第一的位置易主，从行业老大哥Wagol到服装品牌优衣库。种种情况表明，这是迟早要来的结果。优衣库凭借无钢圈内衣，穿着舒适，动摇女性对内衣的认识，带动其“BRATOP”和“WirelessBra”的销售。
同样的情况正在中国发生。老一辈的性感有号召力的品牌陷入亏损，增长已经停止。今年上市的爱已经连续三年营收下滑。郡县之王的都市丽人已经连续三年亏损，其他内衣品牌上市公司也陷入了窘境。
新的内衣品牌正在崛起。
日前，内衣品牌「蕉内」正在商谈新一轮融资，投后估值预计达20亿美元。NEIWAI内外也于月前完成1亿美元的D轮融资，Ubars的投资方红杉资本和今日资本也在积极推动最新一轮的融资。
虽然不像烘焙、面馆等领域那么热钱，
但内衣赛道正在成为资本争抢的新领域。这些新加入的公司讲的是同一个故事——舒适的内衣体验。
香蕉里的主要产品是无缝透气内衣和纯棉袜子；Ubars的主导产品是没有尺码和钢圈的无缝内衣；内外倡导舒适的穿着体验，从内衣到睡衣、家居服、香薰等产品。
新品牌也有自己的品牌定位。香蕉和Ubars更像优衣库，是产品驱动，强调材质的提升会带来使用感的改变。优衣库的第一个爆款是将欧美户外品牌使用的摇粒绒材料供应链本地化到日本，从而将价格降到城市白领可以接受的价格。优衣库的摇粒绒产品自1999年上市以来，在市场上畅销了20多年。
新的内衣品牌还将市场上更透气、更有弹性的面料应用到内衣产品中。然后根据各自品牌的形象定位，对产品进行描述。在Banana中，用500E、501S等不知道什么意思的数字代码来营造科技感。Ubars采用云状舒适的概念，穿了等于没穿，强调产品的感观。内外都像欧洲内衣品牌，注重生活方式理念的输出。
然而，新品牌在复制优衣库的同时面临更多的问题。在摇粒绒产品火了之后，优衣库推出了一系列爆款产品，比如牛仔裤，轻薄羽绒服，甚至无钢圈内衣。实现了一个爆款品牌带动多个爆款，促进了品牌的多产品线销售。
目前新品牌产品还是依赖单一品类，比如没有尺码的Ubars内衣。从去年开始，一直位居天猫双十一和618内衣榜单第一。但根据其天猫店的数据，受欢迎的商品仍然是没有尺码的内衣，有些款式每月售价10万元。后来推出的内衣、袜子等产品，销量都是几千甚至上百。
此外，小尺寸内衣现在更像是一种产品，而不是一个品牌。包括爱在内的香蕉内外都推出了相应的产品。外形相似，也不会专门看商标，甚至分不清彼此。
很难说Ubars的创新是为行业输送了一款产品，还是向消费者植入自家品牌。
事实上，从内衣发展的历史中，我们可以看到它与传播渠道的密切关系。在电视、杂志等更适合传递视觉刺激的传播渠道，主打性感风格的品牌崛起。
国产新品牌的崛起是利用活货的流量，这个渠道也更适合专注于舒适的新品。舒适性可以在直播间人人传播，即使没有真人，假模特展示也能突出产品的卖点。
性感的展示需要借助被展示对象的身材和氛围，在内容尺度上不符合直播的要求。如果选择假人模特，很难表现出产品的性感特征。
把时间流量红利分给直播发货，相当于宣布性感内衣在这个渠道的冷门。
女性力量的崛起，带动女性更关注内衣的自身使用体感，而非它创造的迎合男性审美的视觉需要。
内衣产品正在回归其功能，而不是审美需求。就像“杯子”这个词，本来是人类发明的，现在打破它也是个好主意。
