文/金错刀频道
中国体育用品巨头安踏，终于。
上周五，安踏创始人丁世忠发表了一封公开信：
如果你没听说过Amer Sports，那你一定听说过“始祖鸟”（Arcteryx)，运动服里的爱马仕，在夹克类别中，绝对是王者。
而始祖鸟的母公司是Amer Sports。
这是以安踏为首的财团，以高达43%的溢价，每股40欧元价格收购Amer Sports，收购金额约为46亿欧元（约为359十亿人民币）。
在资本寒冬下，359亿背后，安踏最强的自信是什么?
之前有过成功的逆转FILA情况的情况，安多品牌运营的秘密武器能否被强力复制？
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安有核武器：多品牌经营
运动鞋的发展，最大的出路是消费升级。
2008年，中国体育产业的规模大约是1700亿左右，2016本年度截止到现在为止1.7万亿，一些专家预计将2025将达到7万亿规模。
这个图说明了两点：1. 中国体育用品市场的潜力不可估量；2.国内市场各地区经济发展水平的不均衡，决定了没有一个运动品牌能够做到赢者通吃。
很显然，安抓住了这个风口的武器，就是多品牌经营。
2011年的行业危机，丁世忠刚刚告诉我，“并购是安踏的重要发展战略。”
在2014年，安踏最终恢复了增长，销售额突破了100亿；2015年，丁志忠看到多样化的消费趋势，决定再次转型，正式成立一个小组“多品牌”战略。
多品牌战略，进军高端市场是安踏的战术。
安用过10年，从职业体育到大众体育，从高端休闲到城市步行，和室外区域，完成了多品牌矩阵布局，目前旗下品牌包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。
踩不同品牌的组合，以满足不同收入群体消费者对运动服装的需求，我看到的是一个多品牌运营控制能力的安踏。
2017年11月，市值突破1000亿港元，全球体育用品行业排名第三，远离李宁、特步、361等品牌。
安踏集团真的是从普通武器进化到核武器，因为出现了一个亏损巨大的品牌，那就是FILA。
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三难打法：
FILA从巨亏到盈利
丁世忠可能是第一个意识到，希望通过多品牌战略推动自有品牌的企业家。
他曾经说过一句话，“不要成为中国的耐克，做世界的垫脚石”。
这是为了新的发展机会，安踏无法模仿任何一个行业先行者的做法，没有现成的案例可以模仿。安想成为自己的模特，运用自己对行业和市场的理解，建造自己的航空母舰。
但是，走很多品牌的路，太难！
比如，意大利品牌乐途被李宁收购后，还是年年亏损；贵人鸟获得美国品牌 AND 1，然后沉入大海。FILA作为享誉全球的意大利百年品牌，接管百丽国际FILA的时期，在国内基本没有存在感——FILA进入中国两年，我丢了钱1096万。
到了2009年，在FILA在进入安踏集团之前，在中国吃了大亏。
此时此刻，安做了一件没人看好的事，拿走了这块“烫手山芋——棘手的问题或情况，难以处理或令人不快”！
在我看来，FILA可以打破中国的僵局、完全颠倒，背后有安踏最恶毒的三大核武器：
1. 强大的消费者洞察力，真的“懂生意”
熟悉丁世忠的人都知道，他经常把“懂生意”挂在嘴边。研究市场，去购物，这是他的一大爱好。并且有超强的学习和总结能力。
安踏做的最好的事，在公司发展初期，引进了一支具有国际背景和专业经验的职业经理人团队，更创造了一批“狼充满了性”销售铁军。现在这些高端人才和本土人才的结合，构成了安踏非常强大的职业经理人阵营。
安踏管理层做了大量的市场调查，尤其是对于25至35岁的年轻人，以便挖掘未来这个主要消费群体的需求。结果显示，这些年轻人最需要一个运动时尚品牌。因此，FILA从它过去的满足感“运动机能”的音调“最时髦的运动服”。
2. 品牌力和零售力是助推器
FILA中国市场发展的分水岭，其实是安踏把自己的销售渠道资源分享给销售运营团队的时候发生的FILA的时候。
FILA开始从经销商手中收回店铺，切换到直接模式，实行扁平化管理，直营模式带来毛利率的大幅提升，对整个终端的控制能力非常强。
第二步，再次涉足强大的渠道资源，保证其他品牌能快速铺货，抢占市场，才发现这个蓝海市场。FILA坚持一个、在二线城市核心商圈开新店，成为耐克和阿迪达斯的邻居，提高自己在消费者心目中的认知度。
结果是惊人的：2014年，被安踏收购五年后，FILA正式扭亏为盈；到了2017年底，在mainland China开心吗、香港、澳门和新加坡一起开的1086家门店。
3. 强大的爆炸建造能力：从“买得起”到“想要买”
在制造产品时，丁世忠有他自己的理论，“制造好产品很容易，但是很难做出合适的产品，安踏是正确的产品。”
安踏本身就是制造炸药的高手，比如安踏KT3真的很成功，甚至权威球鞋网站 Sneakernews 都说 KT3 可能是“中国最佳品牌篮球鞋”。
安踏A-FLASHFOAM跑鞋，是安踏独有的技术。底盘孔越小，这表明它的缓冲和弹性越低。反之，洞越大，越好。
同时，为了让FILA更快地脱颖而出，FILA我们也在做有自己气质的产品。从2010年开始，FILA和Anna Sui、Jason Wu等国际知名设计师，联合付款。今年6月，FILA只签了年份17罗伊15岁时，话题在微博里很热。许多商品已经成为名副其实的爆炸物。
最近过火了FILA 破坏者2，从ins刀小红书，据说它占据了2018今年最难买到的鞋子之一！
事实证明，安踏做出了正确的选择，2018前半部分，FILA 大中华区已经开通1248家FILA门店，接近八分之一的安踏自有品牌门店。
直至2016年，收购初期的损失FILA我在安踏有了一个全新的角色：性能驱动因素！
这三难打法，最起码可以在中国市场产生几百亿的推动力，FILA仅仅是开始。
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收购Amer Sports,
这是一个双赢的故事
在做出收购决定时，丁志忠压力很大，我连续几天彻夜未眠，甚至有人质疑他，安踏现在发展的不错，可以过得很舒服，何必呢？
但是，丁世忠的态度一直很坚定，为什么？
我们先来看看这次收购Amer Sports，这个品牌本身在中国就有千亿市场的潜力，它不是一个普通的运动品牌，它有几个知名品牌，这些品牌在全球的细分行业中都有排名，他们基本上都是第一、第二。
这是一个如此强大的品牌，在中国的实力还没有释放出来，几年前，中国没有网店、没有零售渠道，人气就更不用说了。
甚至在2017和2018第二季度，净利润亏损2000多万。
Amer Sports公司的CEO Takala说，我希望未来几年在中国的销售额能翻一番，甚至翻了三倍。而什么能帮助它实现这个愿望呢，就中国而言，只有安踏。
这次收购会带来双赢：
为了安踏，主要有三点：
对于Amer Sports 来说，而安踏恰恰形成了优势互补：
收购完成后，马芬体育的运营将独立于安踏体育和投资者财团的其他成员，将成立一个单独的董事会。投资者联盟邀请了Heikki Takala先生（亚芬体育现任总裁兼CEO）其主要管理团队继续领导公司的业务运营。
回顾安踏成长的每一步，所有成就的实现，依靠一次又一次的改变、颠覆、突破造就了超高的战斗力、超级执行官“安塔铁军”队伍。
正如丁世忠在一封公开信中所说，“有这么一个懂业务的人、高标准、敢创新、协作团队，安有信心面对未来的任何挑战！"
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丁世忠从1000亿市值到1000亿销售额的野心:
国际化战略
我见过丁世忠很多次，安踏是一家进化能力很强的公司，引擎是创始人丁世忠。
来自晋江的一家小工厂，成为中国最大的体育用品集团公司，市值破千亿，与耐克、阿迪达斯跻身全球前三，丁世忠有一个核心理论——就是“江湖地位”。
丁世忠说他曾经告诉我，他工作的动机是捍卫中国品牌在中国的地位。
不要成为中国的耐克，做世界的垫脚石。这不仅是安踏的野心，也是这家公司的基因，安踏用这种基因挺过了几次体育用品的重大转型升级：
过去有过两次重大升级：一次是品牌+渠道升级，安踏抓住了。
第二次升级是危机中的升级，丁世忠领先安踏，第一个求婚“从品牌批发到品牌零售的转变”。
从表面上看，这更像是改变销售模式的决定，实际上反映了根本观念的变化，丁世忠仍然认为这是他改变安踏发展方向的重要战略选择。
“零售转型是一个非常艰苦漫长的过程，在过去的十年里，我们已经做了很多改变，都是围绕这两点：第一，商品价值、其次是消费体验。这两点说起来容易，但是要做好真的很难。在我看来，零售转型永远不会结束，只要消费者的需求和方式在不断变化，我们必须坚持下去。”
安踏超越李宁，就是抓住这一波。
而现在，企业正迎来第三次大的转型升级浪潮：国际化战略。
比如小米，很早就意识到国际化战略的重大意义，在今年2在小米6月份的年会上，透露了一个惊人的数据。
目前小米的国际化只持续了三年，但业务进展非常迅速，现在已经进入了这个世界73国家和地区，并在9国家市场份额排名前三。在印度，世界上最有前途的、它目前是世界第二大手机市场，小米已经打败了三星，排名第一。
在安踏帝国统治下，安踏自己的立场是大众的立场，强调高性价比、精准、实用；潘迪是一只步行鞋，以轻运动瞄准中高收入人群；乐丁威高端运动时尚；迪桑特的定位是高端职业运动，这次的目标是Amer Sports，让安踏在户外运动上更加专业。
丁世忠曾经感慨万千，“安踏能生存到现在，一个重要原因是安踏在竞争中一直举步维艰，继续走，然后突破壁垒，击败一个又一个对手，在努力中成长。”
“面对全球化，企业总是要创业的，没生意。如果你不能主动走出去，开辟第二战场，连中国市场都会失去！”
